Sade ropsuu toimiston ikkunaan, syksy tekee reippaasti tuloaan. Käsillä on se aika, jolloin olit ajatellut tehdä niitä juttuja, joita keväällä et ehtinyt. Oliko ajatuksissa kehittää vastuullisuusraporttia, tehdä siitä entistä parempi? Millainen raportti on parempi?

Monessa tuutissa rummutetaan vastuullisuusraportoinnin tärkeydestä, vakavuudesta ja tietojenlaskennan ehdottomista oikeellisuusvaatimuksista. Ilman integroitua ESG:tä ei ole tulevaisuutta! Seuraavassa lauseessa pohdiskellaan, että harmi kun näitä meidän raportteja ei oikein kukaan lue – mitenhän lukijakuntaa saisi kasvatettua? Teknisten vaatimusten ja monimutkaisten termien ohjatessa raportointia ei ole ihmekään, ettei niitä oikein lueta. Lukeminen perustuu pääosin vapaaehtoisuuteen ja harva viitsii opiskella tylsää, teknisellä tiedolla turboahdettua katsausta menneeseen.

Olisiko tällä kertaa aikaa miettiä myös raportin viestinnällisyyttä? Miten tärkein viesti saadaan perille ja mikä se tärkein viesti oikeastaan on? Askelia kohti viestinnällisesti parempaa vastuullisuusraportointia voi ottaa kysymällä itseltä ja kollegoilta mitä oikein ollaan tekemässä.

Kenelle raportti oikein tehdään?

Helppo kysymys, mutta onko vastaus selkeänä mielessä? Eräs johtaja linjasi yhtiön vastuuraportin kohderyhmänä olevan ”yhteiskunta”. Selvä homma, miten vielä varmistetaan että yhteiskunta löytää raportin, innostuu sen lukemaan ja vieläpä ymmärtää lukemansa?

Tee raportistasi sellainen, että tärkeimmät kohderyhmät löytävät raportin ja ymmärtävät viestisi. Jos kohderyhmänä on asiakkaat, varmista että heille toimitetaan raportti ja sisältö on heitä kiinnostavaa – ja kenties jopa heille hyödyllistä. Jos taas tärkeimpänä ovat sijoittajat, analyytikot ja reittaajat, huolehdi että raportissa kerrotaan asioita täsmällisesti – mieluiten niin, että ruksin voi laittaa ruutuun helposti.

Harvemman raportin tärkein kohderyhmä on varmentaja. Silti raportteja usein viilataan todella paljon juuri tämän ryhmän näkemyksiä ja toiveita vastaavaksi. Mikäli kohderyhmää ja linjausta raportin sisällöstä ei ole tehty, varmentajan toiveet jyräävät helposti muiden sidosryhmien odotukset. Jotta näin ei kävisi, kannattaa linjata itse valmiiksi kenen tarpeisiin ja toiveisiin ensisijaisesti halutaan vastata.

Mistä raportissa oikein kerrotaan?

Kerro tärkeimmistä asioista. Mihin on pyritty, mitä on saatu aikaiseksi ja mihin tähdätään seuraavaksi. Tärkeiden asioiden polulla pysymisessä auttaa yksinkertainen kikka: listaa tärkeimmät asiat paperille – ja kerro raportissa vain niistä.

Mikäli raporttiin välttämättä halutaan tunkea mukaan asioita tämän listan ulkopuolelta, niille voidaan tehdä raportin loppuun oma osio. Tämän osion voi otsikoida esim. ”Vähemmän tärkeät asiat” ja sinne kyllä mahtuu tietoja ja taulukoita vaikka kuinka paljon. Lopuksi voidaan vielä miettiä viitsitäänkö tuo viimeinen osio ihan oikeasti julkaista.

On myös hyvä miettiä mitkä tiedot ovat oikeasti ulkoisille lukijoille kiinnostavia. Tietojahan kerätään firmassa paljon, mutta osa niistä on merkityksellisiä ja kiinnostavia vain sisäisesti. Nämä tiedot voi hyvin julkaista vain sisäisissä kanavissa. Myös ns. selvilläolovelvoite -tyyliset tiedot, kuten esimerkiksi ympäristölupien lukumäärät voivat olla tietoja, jotka ovat relevantteja vain viranomaisten kanssa käytävässä yhteydenpidossa. Raportissa ne eivät usein ole osa ydinviestiä.

Miten asioista oikein pitäisi kertoa?

Kerro mielenkiintoisesti. Kerro yksinkertaisesti. Tarjoa tärkeimmät pointit lukijalle hopeavadilla. Älä jätä datojen ja taulukoiden analysointia lukijan vastuulle – jos et sitä viitsi tehdä itse, melko turha odottaa, että lukija sen tekisi.

Ihminenhän pyrkii aina (tietoisesti, tai tiedostamattaan) säästämään energiaansa. Jos raportin ymmärtäminen ja tulkitseminen vaatii lukijalta ponnisteluja, eli ylimääräistä energiankulutusta, on melko helppo arvata miten siinä käy. Harvempi meistä jaksaa paneutua datataulukoihin ja vertailla niissä olevia tietoja vuosien välillä. Sen sijaan kuva, graafi tai infografiikka kertoo asian visuaalisesti ja lukija pystyy sisäistämään kehityksen suunnan huomattavasti vähäisemmällä ponnistelulla.

Toisaalta jonnin joutavia tietoja on turha laittaa hienoihin infografiikoihin, tai piirtää niistä piirakoita ja pylväitä. Mieti mitkä ovat ne tärkeimmät tiedot, poimi ne hellävaraisesti käsin ja tarjoile juuri ne sillä hopeavadilla.

Tokihan vaaditaan ja halutaan raportoida täsmällisiä ja absoluuttisia datoja, mutta onko niiden paikka raportin paraatipaikalla, tai tekstin seassa? Vai riittäisikö sittenkin niille joku kohta vähän taaempana? Harvalle lukijalle on tärkeintä absoluuttiset lukemat, niiden suuruusluokka ja kehittyminen on kiinnostavampaa.

Ennen kaikkea, muista lihat luiden ympärille. Jos esimerkiksi henkilöstön hyvinvointi ja osaaminen on tunnistettu tärkeäksi ja aiheen ympärillä on meneillään kehityshanke, kerro juuri siitä. Yksittäiset, esim. GRI:n mukaiset mittarit voivat olla melko pinnallisia, mitata epärelevanttia asiaa ja olla lopulta ulkopuoliselle jokseenkin epäkiinnostavia. Pointtihan kehityshankkeessa ei ollut kuinka moni henkilö osallistui koulutukseen, kauanko koulutukset kestivät, tai montako euroa niihin käytettiin. Pihvihän on juuri se mitä tehtiin ja mitä siitä seurasi. Kerro siis hankkeen sisällöstä, kerro mitä sen aikana tehtiin. Ja etenkin mitä siitä on seurannut.

Hyvien viestintäkeinojen käyttö raportoinnissa ei ole kermavaahdon pursottamista ruman kaakun päälle – vaan oleellinen tekijä siinä, että viesti saadaan perille!

Helppoa vai mitä? Kuivistakin datoista saa leivottua herkullisia paketteja lukijalle, kun asiaan tietoisesti ja rohkein mielin paneutuu. Bon Appétit!