Yritysvastuuraportoinnissa on selkeitä näkemyseroja siitä, mikä raportin tehtävä oikeastaan on. Halutaanko sitä käyttää ensisijaisesti viestinnän työkaluna vai täsmällisenä, kirjanpidollisena koosteena edellisvuodesta. Edelleen monella raportoijalla ainoa viestintäsuunnitelma on päivämäärän valinta, jolloin raportti julkaistaan – ja hanskat tippuvat kädestä kun raportti on saatu eetteriin. Tällaisessa kertatöräyksessä raportti nähdään passiivisena tietopakettina, jolla ei ole varsinaisesti mitään viestinnällistä arvoa – ja jonka annetaan vapaasti vajota kohti arkiston uumenia heti julkaisun jälkeen.

Voikin kysyä, miksi raportointiin käytetään niin tolkuton määrä aikaa ja vaivaa, tuskaillaan ja tehdään yötä myöten töitä, kenties jopa maksetaan melkoisia summia sen varmentamisesta ja taittamisesta – ja tämän kaiken jälkeen raporttia ei hyödynnetä mitenkään.

Vaikka vastuullisuusraportti ei välttämättä ole itsessään kovin viestinnällinen hittituote, raportti voi kuitenkin olla hittilista, josta riittää soitettavaa koko vuodeksi. Soitto ei kuitenkaan soi automaattisesti, vaan raportin toteutuksen lisäksi myös sen hyödyntäminen tulee suunnitella ja sille pitää varata resursseja.

Säästä ikivihreät syksyyn

Yritysvastuuraportointi on tärkeä osa yrityksen viestintää, mutta raportteja ei useinkaan mielletä tavaksi erottua, loistaa ja olla kiinnostava asiakkaiden, nykyisten ja tulevien työntekijöiden, sijoittajien tai vaikkapa kansalaisjärjestöjen silmissä. Tämän seurauksena raportin hyödyntämistä ei myöskään juurikaan suunnitella ja raportti on yksi kilahdus viestinnän vuosikellossa kevättalvella. Näin ei kuitenkaan tarvitse olla, sillä ympäri vuoden jatkuva vastuullisuusviestintä ja raportin sisältö kulkevat, tai ainakin niiden olisi hyvä kulkea, käsi kädessä. Se, mistä vuoden aikana viestitään, voi kummuta sekä edellisestä raportista – tai päätyä tulevaan raporttiin.

Raportin ympärivuotisessa, tai ainakin syksyn sateisiin asti yltävässä, hyödyntämisessä on syytä tunnistaa sisällön parasta ennen -päiväykset. Osa raportin sisällöstä on uutisluontoista, nopeasti väljähtyvää tietoa, kun taas toiset teemat ovat paremmin aikaa kestäviä.

Raportin julkaisun aikoihin viestinnän kärjiksi kannattaa luonnollisesti ottaa kaikkein tärkeimmät sekä nopeimmin vanhaksi menevät asiat. Ajanhammas puree ahnaimmin asioihin, joiden etenemistä raportoidaan kvartaaleittain tai joiden kehitys on niin nopeaa, että vuodenvaihteen tilanne on vapun aikaan jo aivan passé.  Kaikki raportissa olevat tiedot eivät suinkaan happane heti julkaisun jälkeen ja näitä ajattomampia levyjä kannattaakin soitella vasta loppuvuodesta. Oman raportin jutut saattavat toki kuulostaa todella elähtäneiltä ja loppuunkalutuilta lokakuussa, mutta sidosryhmille ne voivat olla edelleen tuoreita ja kiinnostavia avauksia.

Raportin sisältöä kannattaa ehdottomasti hyödyntää myös organisaation omissa toimissa ympäri vuoden, esimerkiksi myynnin ja rekrytoinnin tukena. Myyjille voi neuvoa kädestä pitäen, miten raportin sisältöä pystyy hyödyntämään asiakastapaamisissa, ja henkilöstöosasto voi käyttää raporttia tietolähteenä kertoessaan yhtiöstä ja sen työkulttuurista ulospäin.

Raportti kuin palapeli

Varsin toimiva keino raportin hyödyntämisessä monissa erilaisissa kanavissa ja yhteyksissä on raportin sisällön palastelu – tai muodikkaasti sanottuna modulaarisuus. Palastelu tarkoittaa raportin kokonaisuuden pilkkomista pienempiin, myös erillisinä ja raportista irrotettuina toimiviin palasiin. Näitä pikkupalasia voidaan helposti jakaa vaikkapa somessa, hyödyntää niin asiakas- kuin rekrytointiviestinnässä tai miksei sijoittajaviestinnänkin tukena. Sopivia palasia raportista voi uittaa vaikka toimitusjohtajan slaidisettiin, jolloin vastuullisuus nousee automaattisesti esille aina, kun toimari pitää esityksensä. Palastelun avulla voidaan eri sidosryhmille tarjota juuri heitä kiinnostavaa tietoa sopivan kokoisina palasina ja esimerkkeinä.

Jotta raporttia voidaan ylipäätään palastella, ja jotta palaset toimivat myös raportista irrotettuina, asia kannattaa huomioida jo raportin sisällöntuotannossa.  Esimerkiksi tiiviit, yhteen asiaan keskittyvät tekstit, kuten case-esimerkit, ihmisten sanomiset ja kehityshankkeiden kuvaukset toimivat mainiosti myös raportista irrotettuina, esimerkiksi artikkeleina nettisivuilla.

Nettisivuilla käytettäessä artikkeleihin kannattaa lisätä aihetunnisteet, jolloin ne nousevat aina esille niillä sivuilla, joihin kyseinen tunniste on liitetty. Näin vastuullisuusraportin sisältö nousee näkyviin myös muilla kuin erillisillä vastuullisuus-sivuilla ja sitä on helppo jakaa sosiaalisen median kanavissa.

Myös raporttia varten tehdyt infografiikat kannattaa suunnitella jo alun perin niin, että niitä voi hyödyntää muussa viestinnässä.

Kiitos automaatio, kiitos!

Raportin sisällön rummuttelussa voi myös valjastaa digitaalisen maailman avuksi ja automatisoida raportista poimittujen, aikaa kestävien teemojen some-julkaisut. Syöttämällä halutut sisällöt vaikkapa blogi-teksteinä hyväksi havaittuun julkaisutyökaluun ja ajastamalla julkaisut tasaisesti loppuvuodelle, pysyy vastuullisuudesta viestiminen aktiivisena läpi vuoden. Näin myöskään oma kyllästyminen edellisvuoden raporttiin ei jarruta sisältöjen toteutusta ja julkaisua.

Eikun hittilista soimaan!

 

Kaisa Kurittu
Kiinnostavan vastuullisuusviestinnän agentti, Ratkaisutoimisto Vinha
Twitter: @KaisaKurittu

Teksti pohjautuu Kaisan uuteen kirjaan Yritysvastuuraportointi, kiinnostavan viestinnän käsikirja. Sieltä lisää vinkkejä ja inspiraatiota raportointiin!